毕业论文代写：企业微博互动对消费者品牌态度的影响研究

一、前言部分

1.1研究背景

微博的用户数量持续增长，尤其借助于移动互联网的兴起和智能手机的口渐普及，其用户规模更是实现了倍数扩张，市场触觉灵敏的企业逐渐发现微博在营销层面上的可利用潜力，纷纷在微博平台上尝试与用户进行对话、对市场意向进行调研，甚至开展互动促销活动。其中最受企业商家热捧和关注的平台当属新浪微博，得益于其是国内最早推出微博功能的门户网站，同时在运营过程中坚持走“名人路线”——拉拢大量的政经名人和娱乐红星成为其用户，借住名人的影响力吸引广大社会网民的持续关注，使得新浪微博在众多竞争者中脱颖而出迅速成为国内最具人气、最主流的门户微博。

1.2研究意义

从理论意义上来看，伴随着即时网络的大趋势，对于社交媒体的营销成为了企业营销工作的一个重要内容。传统的影响方式影响的是人们的眼睛和耳朵，而微博营销则会直达消费者的头脑和心灵(乔尔，2010)。

从现实意义上来看，许多企业意识到了通过微博进行营销的重要性，但是对于如何具体操作还是有些束手无策。有的企业已经走向了误区。他们没有有效地利用微博的优势来吸引粉丝的注意力，相反他们的言论招来了批评，使得企业的美誉度和忠诚度大幅下降。

二、主题部分

2.1社交媒体及微博

2.1.1社交媒体的定义

Kaplan 和Haenlein (2010)对社交媒体的定义是这些网站允许用户创建和交换产生消费者期望通过社交媒体其他用户创建的内容。在事实上，Agichtein等人（2008）认为是把用户生成内容和社交媒体结合。与此类似，kozinets等人（2010）认为是把社会化媒体营销与口碑营销结合。

社交媒体是网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播整个过程。社交媒体的产生依赖于WEB2.0的发展，如果网络没有给网民更多的主动权，那么社交媒体就失去了群众基础以及技术的支持，失去了根基。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展（李金波，2014）。

我认为社交媒体是彼此之间用来分享经验、观点的工具和平台，是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。目前社交媒体主要包括社交网站、微信、微博、论坛等。随着互联网的发展，社交媒体传播的信息成为了人们浏览互联网的重要内容。

2.1.2社交媒体的特点

Tom Smith（2009）提出了大企业融入社交媒体之后为消费者带来的8大好处进行了分析。1.社交媒体推动企业信息透明化。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。2.社交媒体提升产品质量。通过社交媒体所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，企业对产品可以进行提升。3.社交媒体可以提供优秀的客服渠道，这种服务具有很强的前瞻性。4.社交媒体能够创造消费者真正需要的产品。企业听取用户的意见和反馈，并借此创造更好的产品。5.消费者可自主控制社交关系。是否需要加入他们的社区则完全由你做主。6.免费接触大型企业。部分企业平台、网站和服务都对用户免费开放。7.大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯。如果某些品牌希望通过社交平台来发布视频且做法得当，那么消费者就可以从中获得资讯。8.用户主宰内容和互动。在社交媒体上，企业和用户可以完成交流互动。

2.1.3微博在国内外的发展

2006年，www.blogger.com创始人EvanWilliams创建了Obvious公司，并且同时推出推特，第一个微博网站就此诞生了。推特的全球受众访问量在2007年还不足10万，但到了2012年12月18日，twitter月度活跃用户己达2亿。

2007年，中国网民首次接触到“微博”这一互联网新型事物。两年后，“微博”在门户网站上遍地开花。在四大门户网站中，以新浪微博使用人数最多、知名度最高。截至2016 年 6月，微博用户规模为2.42亿，逐渐回升，使用率为34%。

2.2微博互动

2.2.1微博互动定义

陆琪男（2011）认为微博互动是把手机、即时通讯工具作为交互手段和传播中介，借助文本、声音、符号、图像等，用户与微博之间的信息沟通交流，以及微博用户之间的信息交换和人际交往。

我们认为微博互动包含了两个内容，内容互动和人际交往。内容互动式用户对微博信息的参与程度，人际交往是指不同用户之间的交流沟通。

2.2.2微博互动特点

陆琪男（2011）提出，微博除了具有一般社会媒体的特点外，还有自身的特点。1.互动的即时性，内容更新即时，方便便捷，这让微博在内容互动和人际互动中都很强时效性。2.数据交互性，打通了互联网和移动通信的界限，实现微博的跨平台数据交换。3.增强了人际交流的临场感，使双方建立信任关系，为了更有效地进行交流互动。

2.2.3微博互动研究的意义

微博沟通以其精简性、交互性、广泛存在性、及时性、传播速度快和传播范围广等特点，有别与传统媒体、在线媒介的营销沟通。首先，微博的内容简单，发布和阅读一条微博更为便捷。第二，评论、转发、提及和话题功能为企业和粉丝的交互提供了有力支持。第三，用户可以在任何时间、地点发布和阅读微博，具有广泛存在性。最后，微博的及时性、转发功能以及单向跟随机制，使得信息可以迅速传播，这是其他媒介无法比拟的。

微博的“基于兴趣的互动”、“去中心性”、“环境亲密”等特点与企业原有的电子商务环境有重要区别，我们的研究是基于企业微博互动策略的类型和企业微博互动质量特征，构建微博环境下的企业互动对消费者品牌态度的作用机制模型为企业的微博品牌建设和微博促销提供理论指导。

微博环境下企业和消费者的互动对企业的影响己经引起学者们的重视，以微博营销为代表的社交媒体营销己成为企业品牌建设和促销的重要组成部分。在这种情况下研究企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响具有很强的意义。

2.3 品牌

2.3.1品牌定义

品牌理论研究分别经历了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系这五个阶段。

在品牌观念研究阶段中，众多学者对品牌和品牌化的历史进行溯源(Keller，1993)，对品牌的发展阶段进行探究(George&Ronald，1994)。目前学界普遍认为最早正式提出品牌的是DavidOgilvy (1955)。他在《形象和品牌》一文中提出“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

学界认同度最广的一个关于品牌的定义来自美国市场营销协会(AMA)。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合运用，其目的是用于识别某个销售商或某销售商群体的产品与服务，并且使其与竞争对手的产品与服务区别开来。”这一定义在许多核心文献中被采用。

2.3.2品牌的四种学说

1)符号说。代表理论为AMA的品牌定义。

2)情感说。代表理论为BurleighB. Gardner(1955)和SidneyJ . Levy( 1955)认为，“品牌具有一组理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异性和功能主义，它应注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。”

3)关系说。代表理论为MichaelPerry的研究，他认为“品牌是消费者感受一个产品的方式，它代表消费者在生活中对商品和服务的感受而产生的信任、相关性和意义的总和。”

(4)通对用户的人际交往模式和人际关系产生影响，形成新的虚拟社群。微博客内的虚拟社群正是基于用户信息交往所形成的关系体系，即虚拟的社会网络。”对微博使用者的需求和互动效用可以参照虚拟社群的研究来考虑。

2.3.2虚拟品牌社群

David Watzlawick将人类的信息交流分为内容和关系层面，人们相互关系的好坏决定了信息传播的多寡。邓胜利、胡吉明认为，网络互动真正关键的部分在于‘用户’跟‘内容’之间的关系。"Mast(2000)将虚拟社区需求分为四类，即分享知识和经验、共享兴趣、寻求归属感和共同创造。Wang等人从社区成员视角提出了虚拟社区的三种需求:功能性需求、社会性需求和心理性需求。Jahn(2012)认为，人们在社交媒体上不仅单方面地获取信息，同时与人交流、分享信息，还可能参与到品牌的交流活动中。

我们认为虚拟品牌社群是把品牌作为核心，品牌页面的关注者就是这个虚拟品牌社群的成员。我们把微博互动划分为两个部分。一是工具性互动，用户从微博信息交互中获取或提供信息，分享知识经验，产生观点，解决问题。二是表意性互动，以社会规范为基础，用户之间线上、线下交流利于人际交流，产生信任、自我效验和情感依赖感等社会性效用。

2.4品牌态度

2.4.1品牌态度定义

Rossiter和Peryc(1992)认为品牌态度包含认知和情感，是顾客对品牌符合其本身需求和目的的一种综合性衡量。认知因素是理性因素，引导消费者行为，形成某种品牌态度的动因。情感因素则是激发消费者行为。

Senguptam和Fitzismons（2000）将品牌定义为当购买决策者在接受品牌属性刺激时，会根据过去的经验和信息的获得，产生心理内在的评估过程，最后通过个体所持有的认知因素和情感因素来评价影响行为的意图。Wilkie和Pessemier（1973）认为对某个特定品牌的态度会影响消费者是否选择品牌。金玉芳（2005）结合Scott(1980)关于信任和态度的理论，认为消费者品牌态度只包含了态度的认知部分。

我们将消费者品牌态度分为三部分构成：认知、情感和行为。认知性品牌态度是指对品牌了解程度；情感性品牌态度是对品牌的直观感情，喜欢不喜欢这个品牌；行为就是对品牌购买与否的可能性。

2.4.2发展历程

品牌态度的研究经历了两个阶段。第一阶段是从1928年到20世纪90年代，品牌态度仅指外显品牌态度，认为态度是由认知、情感、行为意向( ABC) 三维度构成，奠定了态度构成的理论基础。

第二阶段是从20世纪90年代中期至今，双重品牌态度受到重视。Wilson等（2000）提出了双重态度模型，认为人们对同一态度对象同时存在两种态度，一种是易提取表达的外显态度，另一种是无意识自动激活的内隐态度。

2.4.3测量模型

结合了相关的文献，我们发现有两个模型得到了普遍的认可。分别是菲尔宾简历的多属性态度模型，和他与Ajzen之后的理性行为模型。

多属性态度模型是Fishbein（1963）提出，他认为可以通过对品牌表现的多种属性信念强度来预测消费态度。对品牌积极的认知会增加消费者的购买意图，从而推动实际的购买行为。具体方法是通过测量被测试者对品牌拥有的突出属性与价值的可能性评分，以及对突出属性与价值的赞誉度，然后用两者的乘积来表示总体品牌态度的。理性行为模型则是通过记录测试者对有关对象评价反应的时间，来测量品牌态度。如果一个人对某个对象很快做出反应，这个对象被认为有非常容易形成的态度。

另外，类别量表法、等级排列法、配对比较法、语义区分法、李克特量表等也被用于测量品牌态度。

结合本文的研究方向，我们认为影响品牌态度主要有以下几种因素：品牌情感、品牌信任、购买意向和再传播意向。

三、总结部分

新媒体世界的微博在一次又一次的成功当中证明了它的无穷潜力，但是在营销领域，盲目的跟风也许只会离成功越来越远。

本次研究将微博的研究拓展至与品牌态度的联系，对于今后微博研究的细分和深入具有一定的启示作用。进一步的研究，则可以从更多的方面进行考量。比如详细考察企业微博的品牌分类，对不同类型的企业进行的营销方式和效果考察进行细分，比如考察企业微博互动的企业微博的不同用户群体的不同行为和习惯特征研究，还比如延伸微博互动的关联领域，考察微博互动对顾客满意度、顾客忠诚或者消费者购买行为等影响研究。

本次研究提出的一些建设性的参考策略，也许能让企业管理者们寻找到微博账号管理的一点启发，发现运用微博进行品牌营销的一些依据。在实际的运用过程中，管理者可以将理论化的策略灵活的运用到商业战场中，从而在不断积累的实践经验基础上，发挥出小微博的大力量。

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