康健亿鑫保健品公司会议营销研究

　　随着经济的发展和生活水平的极大提高，人们越来越关注健康的问题，保健品市场得以迅速的发展，竞争也越来越激励。众多保健品公司在战略、营销、人才等各个方面积极寻求探索。本文关注的康健亿鑫保健品公司是沈阳的一家著名的企业，该公司通过会议营销等创新性变革迅速抢占了市场，公司目前已经发展为拥有27家分公司的大型集团公司。本文通过查阅和梳理会议营销的理论研究，将相关理论运用到康健亿鑫保健品公司，分析其现状和存在的问题，并提出解决思路，为该公司的进一步发展做出指导。

关键词：会议营销；现状分析；存在问题；对策及建议

Kangjianyixin health company meeting marketing research

ABSTRACT

With the development of economy and living standards greatly improved, people pay more and more attention to the problem of health, health care products market development rapidly, competition is becoming more and more incentive. Many health care products company in strategy, marketing, personnel and so on each aspect actively seek to explore. This article focuses on the Kangjianyixin health care products company that is a famous enterprise in Shenyang, the company through the meeting marketing, and other innovative change quickly preempted the market, the company currently has developed into large-scale group company with 27 branches. Through the conference marketing theory research, this paper analysis fit billion xin situation and existing problems of health products company, put forward strategies for the further development of the company.

Keywords：Meeting marketing  Situation analysis  Problem  Suggestions and Advises

前言

有不少企业家说道，未来的几十年会有太多变化，很多行业会消失、很多行业会新生，但健康保健行业会永远存在。保健品行业在中国市场上具有巨大的发展潜力和盈利空间，人们对保健品的意识在逐步提高，传统的营销模式已经不能有效的契合市场。会议营销作为一种传播方式,具有针对性强、投入成本低、收益见效快、强大的口碑传播效应、亲密双向的沟通等优点，正在逐步成为众多保健品企业的营销优先选择。本论文选取了康健亿鑫保健品公司，以会议营销作为分析的切入，选取科学的研究方法，对康健亿鑫保健品公司会议营销的现状、存在问题进行了深入的剖析，并提出了解决的策略。在经济高速发展的今天，人们物质生活得到了很大的满足，我国基本实现全面小康生活，人们逐步开始追求更高的满足感。正如管理学大师马斯洛提出的需求层次理论，第一阶段的基本生存满足后，人们会追求第二阶段的安全、健康感。

在今天的中国，60岁以上的来人已经超过两亿，约占总人口14%，根据预测到2050年会有30%的人口年龄达到60岁以上。老龄化问题的加剧，尤其是80岁以上老年人的增长速度已经达到了每年100万的数量，健康已经成为了这部分人群重点关注的话题。我国进行了全民医疗改革，取得了重大的成果，社会上也出现了大量的保健品公司。一方面由于这些公司大多是私营企业等因素，老百姓的认可度不是很高；另一方面保健品行业正在蓬勃发展。康健亿鑫保健品公司在充满了机遇和艰难的市场困境下如何开展市场营销？会议营销怎样完善流程取得更佳的效果？这些问题都值得去仔细研究。

一、康健亿鑫保健品公司简介

（一）公司简介

康健亿鑫集团是由一个充满激情和梦想的团队在1997年创立的，一路走过了艰苦创业、奋发图强的历程。创业初期公司团队仅有十余人，目前已经扩张到现在的拥有上千名员工，注册资本500万，总资产超过两千万，并且打造了集团化公司。2007年公司实现了巨大的进步——在辽宁开办第一家分公司。自此以后，康健亿鑫保健品公司的发展逐步走向全国，形成了立足于北方、面向全国的销售局面。目前，康健亿鑫保健品公司已经拥有26家分公司。

公司发展的另一个里程碑是2011年成立了康健亿鑫集团售后服务公司，并坚持以孝心、爱心为本，秉承社会责任，为康健亿鑫集团提供日用品、化妆品、营养品、食品、生活用品等一系列产品的售后服务工作。售后服务公司的理念是“每天进步一点点”，通过不断夯实基础和创新引领机遇的策略，在2013年售后服务公司被评为“辽宁省老年协会理事单位”。

（二）产品定位

具有实在意义疗效的产品是康健亿鑫保健品公司赖以发展的基础，同时也是公司站稳北方市场的根本原因和走向全国市场的垫脚石。公司认真研究了国内保健品行业的现状，对市场需求有较深的了解，在此基础上开发了具有竞争力的核心产品。总的来说，康健亿鑫保健品公司的产品众多，涉及到日用品、化妆品、保健品等各个方面，其中占据主导地位的是下表中罗列的产品：

表1-1 康健亿鑫保健品公司主要产品

（三）发展战略

公司在2011年提出了明确的战略：覆盖东北三省市场，向南方市场进军，未来3-5年形成全国销售网，力争实现上市。公司在发展中积累的丰富的资源，包括客户资源、研发资源，品牌资源等，目前的营销战略已经由被动营销变成了主动营销，在各个环节都众多的合作渠道，这些都为公司的长期发展奠定了坚实的基础。

同时，公司十分重视人才的战略，力求打造一支“团结、务实、诚信、热情”的员工队伍。目前正处于高速发展时期，通过校园、社会等多种渠道吸收优秀人才。员工会得到更多的职业发展机会和更广阔的成长空间，每一个员工都在为集团的大梦想的实现而努力，这里也是实现个人发展、职业规划和个人价值观的理想选择。公司建立了多条员工职业发展通道，只要有能力就能得到更好的平台施展自身才华。

二、会议营销研究现状

会议营销的概念界定

目前,学术界对会议营销的定义有多种,一些是从企业具体实务操作层面来定义会议营销，一些是从会议营销的表现形式来定义会议营销，还有一些观点将会议营销与直销、服务营销营销理念混同。本文试图从企业理论和实践层面，为会议营销做一个全面而准确的定义。

国内的学者主要从从表现形式的角度、体验营销等新模式两个不同的视界做出了定义。比较典型的是余世仁（2008）认为，会议营销首先确定了潜在的消费对象，通过专家科普式的宣传教育和医疗保健咨询等一系列活动从而激发消费者购买产品，达成销售目标的一种新型营销模式。侯开虎（2010）将会议营销与数据库营销结合起来定义，指出会议营销前期重要的工作是通过各种途径收集消费者的资料，筛选出潜在消费者，对潜在消费者进行各种不同手段的促销，从而达成在会议场所或活动现场达成销售的目的。

通过对文献的大量阅读，本文认为会议营销是指通过寻找特定的客户，利用产品说明会、发布会等营销手段，以一种专业顾问的角色定义自身，最终实现营销的方法。

会议营销的内涵

会议营销归根到底是一种现场营销，但不能简单的理解为面对面现场营销，它具有多种表现形式。比较具有代表性的主要有以下几种：科普教学式、联谊活动式、爱心奉献式等。  

科普教学式即在一种将商业营销的概念和工具运用于科普的活动中,对于科技知识信息单元的传播进行设计、实施、控制和评估的过程。在会议营销具体实践中,是指企业或经销商将与商品有关或与消费者切身利益相关的科学知识传递给潜在消费者,使消费者能够掌握相关的科技知识,从而能够促进消费者达成购买的意愿。这种会议营销内容,逐渐受到保健品企业的青睐,在会议营销现场,企业可以向消费者传递养生强身健体的科学知识,从而使消费者对企业有品牌印象,形成购买意愿。并且这种会议营销方式成本较小,针对性强。

联谊活动式以举办联谊会为由,在丰富多彩的节目表演中穿插健康和产品知识讲座,达到销售产品的目的。这种会议主题可以与消费者建立良好的关系,能够培养忠实的顾客,但提前锁定参加联谊会的消费者比较困难。

爱心活动式即通过一系列爱心体验活动,在公众中树立起企业良好、健康、关爱社会等形象,使品牌深入人心。

会议营销的优劣势

会议营销的优势

会议营销主要具有三大优势：一是市场针对性强，客户的集成度高。会议营销是直接针对特定人群,为解决既定营销问题进行的营销活动,并依据营销目标对与会人员进行事先甄别,进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节省了相应的企业资源。会议营销关键的一个环节是需要提前确定参与会议的潜在消费者。企业根据产品定位、目标群体会提前确定参加会议的消费者,因此与其他广告相比,受众性更加明确。

二是成本较低，收益反馈快。不同于传统销售渠道,会议营销省却了经销商、代理商等中间环节,节约了渠道建设维护的费用会议营销对店铺、展台要求不高,不需要太多的店铺、展台装修和维护费用会议销对广告的依赖度极低,可以节省大量的广告投入成本同时,会议营销又具备了良好的即时销售的功能,直接面对客户,回款非常及时,呆坏帐风险极低。

三是具有巨大的口碑营销效应。传统的广告越来越难以打动消费者,而区别于传统的营销推广的模式,会议营销最大的特点在于可以和消费者长时间多频次直接面对面,并且可以更为容易地与消费者建立了信任和情感,更为容易地对消费者进行教育和引导,轻松地打败使用传统的广告模式建立的品牌和产品认同。

2. 会议营销的劣势

另一方面，会议营销也有不可避免的劣势，主要体现在以下几个方面：一是缺乏售后服务。这种不重视售后服务工作的企业,其眼光是非常短视的。售后服务工作的顺利开展,能够培养忠实的客户、是口碑营销最好的发生时段。并且会议后的售后服务工作包含许多内容。比如,首先客户档案的完善,会议营销进行中的过程是一个详细了解客户资料的过程,了解客户的年龄、性别、身体状况、生活习惯能够完善更新客户资料数据库,为以后的会议营销打好客户基础。

二是对消费者的吸引程度不够高。会议营销兴起之初,对于传统渠道的经营者和一般消费者来说,这种销售方式显得新奇特,经营者也因此获得了不菲的收获。由于会议营销进入门槛低,容易复制,十几年过去了,大多数保健品公司在会议营销模式方面出现了严重的雷同化。会议营销模式死板,缺乏创新意识,固定的模式不仅在与同类企业竞争时毫无优势,而且随着消费者认知度的提高,对同类活动接触过多,消费者兴趣会逐渐降低,不利于活动的进行。会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果,创新成为会议营销的必经之路。

（四）会议营销研究现状述评

总的来说学术界对会议营销的研究已经有了一定的成熟度，在概念界定、内涵、划分形式、优劣势等方面都取得了不错的成果。目前的研究方向主要是结合数据库营销、关系营销等营销策略而展开。比如关系营销认为企业应当处理与销售者、竞争者、经销商、政府机构等等多种相互联系的关系，而会议营销同样需要处理这些关系，会议营销并不代表简单通过会议去完成营销，其对消费者的宣传、与竞争者的博弈、与政府机构的联系等多种维度加在一起才能达到不错的效果。会议营销相比于传统的一些营销手段具有一定的优势，与关系营销、数据库营销等有一定的联系，现在和未来的研究都重点是把握好会议营销的本质、同时注意多种营销手段的搭配与整合。

康健亿鑫保健品公司会议营销现状

通过前文对会议营销的理论研究分析，其内涵、形式、优势等方面已经有所成果，在实际工作中会议营销运用的也较为广泛。目前主要是保健品、保险、电子商务、装饰家饰等行业运用的较多。国内成立了专门的会议营销网站“会销人网--www.huixiao.cn”，在该网站可以进行会议营销信息帆布、资源共享、经验分享、产品招商等等各种服务，目前已经有1500家企业在网站进行注册，包括久倍国际控股集团、上海亿康生物医药、艾维尔生物健康产业集团等大型知名企业。可见在实际工作中会议营销拥有巨大的市场，每家企业都在寻找符合该公司战略、产品定位、消费人群的会议营销模式。本文对康健亿鑫保健品公司的会议营销进行深入分析，并提出符合康健亿鑫保健品公司的会议营销模式。

自康健亿鑫保健品公司成立以来，通过不断的市场摸索，采取了地推、门店销售等等营销手段，也取得了一定的成果。但随着行业竞争的日益激烈，康健亿鑫保健品公司也在积极探索新的市场出路，具有低成本、教育意义大、针对性强等特点的会议营销就成了一个不错的选择，目前该公司的会议营销额约占总营销额的69%，接近七成的比例。

康健亿鑫保健品公司要求每个分公司每季度至少举办一次会议营销，目前全国各地的27家分公司基本能够按期举行。会议营销基本能够按照客户信息收集、邀约、宣讲、销售等流程顺利开展，也取得了一定的销量。公司对会议营销的重视程度在日益加强，但是目前还没有形成一整套规范的标准，作为一个有27家分公司的集团公司来讲，应当制定一个标准，各分公司应当在此标准之下结合当地的实际情况开展会议营销工作。

售后服务是保健品行业的一个重要环节，它是对会议营销整个链条的补充，也是提升公司整个形象和口碑的重要内容。康健亿鑫公司在2011年成了专门负责售后服务的子公司，并按照产品式的组织架构建立权力管理体系，自此之后公司有了专门的售后服务体系。但是，由于成立时间还不长，在售后服务上还缺乏经验，客户的满意程度没有彻底激活。

康健亿鑫保健品公司会议营销存在的问题

（一）市场定位不清晰

目前该公司的会议营销基本采取“一锅端”的形式，对消费者人群的需求没有进行详细的划分，采取的是一种粗放型的方式，这就导致了会议营销的结果有所欠佳，没有把握住客户内心最真实的诉求。当然，市场定位要做到精确有一定的难度，不仅要对市场有充足的把握，同时也要求管理者有一定的能力。康健亿鑫保健品公司扎根保健品行业已经十多年，应当说这一方面还是有较好的基础，但保健品的变化非常迅速，因此就目前的情况来看还是不够清晰。

（二）会议营销流程紊乱

会议营销的组织、协调、控制是一个复杂而精细的过程，不同人员的分工不是很明确，造成了有人无事做，而小事一堆人做的局面，这是对流程的梳理不够清晰造成的。在会议营销的过程中，每个人都应该明确现在处于哪一步，自己的首要职责是什么。一个良好的会议营销应当有相当精确的流程，什么时间节点做什么事、哪个人在什么阶段负责哪块内容，这一方面是流程的梳理要更加细致，另一方面是管理人员必须具有良好的组织和协调能力。比如说可以对工作人员进行分组：接待组、迎宾组、安保组、主持组、后勤组等，让每个工作人员明确自身的职责。

会议营销的流程还应当重视服务。这是一个与客户建立密切关系的好途径。顾客在使用保健品的过程中如果能有专业人员进行交流和服务，顾客能够迅速的掌握该产品的特性，同时也能赢得客户情感上的认同，培养良好的忠诚感。

五、提高康健亿鑫保健品公司会议营销的三点策略

（一）科学、全面细分消费者人群

亚健康是一个新兴的词语，它代表了一种临界的状态，即没有明显的疾病，但是生理机能在逐步下滑，精神状态在日益衰落，据统计处于亚健康状态的人占我国总人口的70%以上，这一部分人同样是保健品消费的主力客户。亚健康不是疾病，不需要手术或者药物的治疗，但可以通过保健品加强自身的免疫力、新陈代谢等、促进微量元素吸收等。因此在对消费者进行细分的时候应该更加全面和科学。本文认为消费者细分应该有下图的三种类型，如图5-1：

图5-1 保健品市场消费者细分

功能型消费者是指本身对保健品具有浓厚的兴趣，自身有较高的需求，在购买的时候能够较快做出选择的消费者类型。这类消费者关注的重点是该保健品能否与自身的疾病或者需求达成匹配。因此康健亿鑫保健品公司对这类消费者的开发应当是深入了解消费者的身体状况，为其推荐和选择针对性较强的产品，不必对包装等产品特征夸大其词，重点介绍符合其需求的保健品功效。

预防型消费者是指本身没有疾病，即前文提到的亚健康人群，他们具有一定的保健意识，对产品的购买比较理性和犹豫。康健亿鑫保健品公司对这类消费者应当“围而不攻”的策略，详细介绍健康、养生、保健等知识，培养消费者的购买动机，扩大消费者的购买意愿，这是“围”的策略。对这类消费者重点不必介绍特点某种产品的具体疗效，而是把精力用在加强消费者的购买动机，由于消费者本身没有疾病，因此随意推荐产品反而会恰得其反，造成消费者的抵触情绪，这是“不攻”的策略。

感情型消费者主要是以老年人居多，这类人群也没有重大的疾病，而是在情感上空虚，

渴望得到被关爱，他们对保健品的疗效、包装等并不是特别在意，他们重在会议营销中的参与感。康健亿鑫保健品公司对这类消费者的开发主要是加强情感交流，如关心老年人的生活、子女情况等，会议营销中的工作人员应当采用亲切的交流方式拉近与这类客户的距离。还有一类感情型消费者，这种人主要是出于关系、情感等因素通过购买保健品赠送给他人，这类人会比较关注包装、价格等因素。

综上所述，不同的消费者类型对购买保健品的动机是不一样的，康健亿鑫保健品公司必须对不同的消费者类型采取不同的策略才能更好的实现会议营销的功能。

（二）清晰划分会议营销流程

按照时间顺序可以将会议营销划分为会议前、会议中、会议后三个流程。根据前面的分析，本文建议康健亿鑫保健品公司对三个顺序的侧重点应当进一步明确。

首先在会议前，侧重于客户信息的收集、根据本次会议营销的内容，向符合本次内容的群体发出邀约。在当前国内越来越细分的市场和消费者环境下，切不可还搞“一锅端”的形式，会议前的邀约工作必须做到精细化。其次是会议中，该过程主要是介绍公司发展、保健知识、产品信息等，根据前文分析，这阶段同样要有针对性，比如邀请的大多是功能型客户，就重点宣讲产品信息；若是邀请的以预防型为主，则重点介绍健康、保健知识。会议中的流程较多，需要有出色的组织人员进行沟通、协调、控制。最后是会议后阶段，该阶段要做好客户资料的收集整理，不要因为会议现场该客户没有购买而放弃开发，在后期的跟进也是十分重要的。会议营销流程可以通过下图表示，如图4-2：

       会议前                      会议中                     会议后

图4-2 会议营销流程

（三）重视售后服务、建立客户忠诚度

良好的售后服务是维系客户关系的重要手段，康健亿鑫保健品公司要做到像家电行业一样重视售后服务。保健品客户涉及较多老年人，售后必须有耐心的教导产品使用、产品注意事项等问题。在这个过程中，消费者的忠诚度会不自觉的培养起来，对二次营销具有非常重要的作用，同时也是提高产品认可度和加强口碑营销的重要策略，而口碑营销对于保健品行业来说是至关重要的。不可否认的是，目前国内的部分消费者对于保健品的认可度还不是很

高，甚至有人认为是传销等形式，因此口碑营销无论对于康健亿鑫保健品公司还是整个保健品行业都是有巨大帮助的。非常庆幸的是康健亿鑫保健品公司有专门的售后服务机构--2011年成立了下属的售后服务公司，专门处理售后的相关信息。

结  论

本文通过对会议营销的理论现状进行梳理和分析、对康健亿鑫保健品公司进行简介，将会议营销的相关理论运用到康健亿鑫保健品公司，分析了康健亿鑫保健品公司会议营销存在的问题，并提出了解决问题的三大策略。本文主要得出了以下三个结论：一是会议营销能够为促进产品销售，助力企业的长期可持续发展；二是会议营销应当与关系营销、口碑营销、数据库营销等营销方式联合起来，打造具有创新性的营销手段；三是康健亿鑫保健品公司应当通过细分消费者人群、完善会议流程、重视售后服务三大策略提高公司的营销能力和核心竞争力。

最后，由于本人能力有限，对一些研究现状的评述、问题的分析、提升的策略总的不够全面和细致，在未来的学习和工作中应当继续加强专业学习，将更多的知识运用到实际工作中。

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